Op 1 januari 2012 is de nieuwe Code Reclame via E-mail in werking getreden. Deze Code is afkomstig van de Dutch Dialogue Marketing Association (DDMA), de branchevereniging voor dialoogmarketing, en maakt onderdeel uit van de Nederlandse Reclame Code. Dit heeft als gevolg dat de nieuwe Code Reclame via E-mail niet alleen geldt voor de leden van de brancheorganisaties die het initiatief hebben genomen, maar voor het gehele Nederlandse bedrijfsleven. Wat de specifieke gevolgen hiervan zijn, zal hieronder uitgebreid worden besproken.
Prijs vergelijk ADSL, kabel, glasvezel aanbieders en bespaar geld door over te stappen!
Het huidige spamverbod
In Nederland geldt een algeheel spamverbod, dat is neergelegd in artikel 11.7 van de Telecommunicatiewet en gehandhaafd wordt door de OPTA. In dit artikel kunnen drie belangrijke vereisten voor het verzenden van reclame via e-mail worden onderscheiden; deze regels gelden zowel voor e-mails aan zakelijke ontvangers als aan consumenten. Voorbeelden van reclame via e-mail zijn o.a. e-mailnieuwsbrieven maar ook e-mails met de vraag om toestemming voor het verzenden van deze nieuwsbrieven.
Allereerst moet de ontvanger van reclame via e-mail vrij of specifiek en geïnformeerd toestemming hebben gegeven voor het ontvangen van reclame via e-mail. Vrij betekent dat de ontvanger zelf kenbaar heeft gemaakt toestemming te geven. Dit kan bijvoorbeeld door middel van het aankruisen van een vakje/hokje. Een bepaling in de algemene voorwaarden of in een privacy statement zal onvoldoende zijn om de ontvanger te informeren over ‘waar hij toestemming voor geeft’. Vage beschrijvingen zoals ‘u geeft toestemming voor de ontvangst van e-mails van dit bedrijf en (geselecteerde) partners’ zijn niet specifiek. Het moet duidelijk zijn waarvoor de ontvanger specifiek toestemming geeft. Gedacht kan worden aan een begeleidende tekst, waarin duidelijk is aangegeven dat er reclame wordt aangeboden in de e-mails en hoe vaak de e-mails zullen worden verzonden. Toestemming van de ontvanger is niet vereist wanneer de verzender van reclame via e-mail het e-mailadres heeft verkregen bij een eerdere verkoop. Verder moet in iedere verzonden e-mail de werkelijke identiteit van de verzender zijn vermeld en moet tevens in iedere verzonden e-mail aan de ontvanger van het bericht de mogelijkheid worden geboden om zich af te melden (“Indien u in de toekomst onze nieuwsbrief niet meer wilt ontvangen, klik dan hier”).
De nieuwe Code Reclame via E-mail
De nieuwe Code verduidelijkt en vult de wettelijke regels van de Telecommunicatiewet aan. Deze Code legt de verantwoordelijkheid voor de naleving bij de adverteerder, die degene is die zelf de reclame via e-mail verzendt of in wiens opdracht dat gebeurt. De adverteerder kan voor het verzenden van reclame via e-mail gebruik maken van het e-mailadressenbestand van een derde partij, in de Code ook wel de bestandseigenaar genoemd. Het is dan de taak van de adverteerder om ervoor te zorgen dat deze bestandseigenaar en andere betrokken partijen die de adverteerder inschakelt, de bepalingen van de Code en de toepasselijke wet- en regelgeving nakomen.
Toestemming
De Code verandert niets aan het vereiste dat er voorafgaande toestemming nodig is van de ontvanger. Indien het e-mailadres tevens wordt verzameld in het kader van derdenverstrekking, zal de ontvanger echter ook hiervoor toestemming moeten geven aan de bestandseigenaar. Deze laatste is namelijk degene, die het beheer over de e-mailadres zal hebben en aan wie de toestemming dan ook zal moeten worden verleend.
Identiteit afzender
Volgens de nieuwe Code moet het voor de ontvanger duidelijk zijn wie precies zijn/haar e-mailadres heeft verzameld. De (bedrijfs)naam van de bestandseigenaar moet bij iedere verzending zijn opgenomen in het ‘Van-veld’ van de e-mail. Ook moet er een werkend antwoordadres worden opgenomen in het ‘Reply To-veld’ van de e-mail, waarop response kan worden ontvangen. Een no-reply afzender mag dus niet meer. Verder zal de bestandseigenaar zich in iedere e-mail moeten identificeren zodat deze gemakkelijk en effectief beschikbaar is voor de ontvanger van de e-mail. Het vermelden van de contactgegevens of een verwijzing hiernaar door middel van een hyperlink is voldoende. In het geval er tevens sprake is van een tell a friend-systeem, gelden er aanvullende regels.
Afmelding
De Code biedt de mogelijkheid om zich als ontvanger af te melden op het niveau van de aanmelding. Dit houdt het volgende in. Indien de ontvanger in één keer toestemming heeft gegeven om drie verschillende e-mailnieuwsbrieven te ontvangen en zich vervolgens afmeldt, mag hij geen van de drie e-mailnieuwsbrieven meer ontvangen. Heeft de ontvanger echter apart toestemming gegeven voor elk van de nieuwsbrieven, dan zal hij bij afmelding voor één van de nieuwsbrieven, de overige twee nog wel mogen ontvangen. Het is dus belangrijk om goed na te denken over het inrichten van de toestemmingsvraag, nu dit gevolgen kan hebben voor de afmeldingen.
Klachten
Er wordt tevens een extra loket aangeboden om klachten in te dienen. Dit kan al bij de OPTA, maar de Reclame Code Commissie krijgt nu ook handvatten om overtreders aan te pakken.
Technische aspecten
Bijlagen mogen volgens de Code gezamenlijk niet groter zijn dan 150 KB. De opstellers van de Code adviseren echter geen bijlagen op te nemen bij commerciële e-mail en raden juist aan zoveel mogelijk gebruik te maken van hyperlinks naar bestanden die elders opgehaald kunnen worden. Indien gebruik wordt gemaakt van hyperlinks naar een rechtstreeks te downloaden bestand, dient in de e-mail de omvang en het type bestand te worden aangegeven.
Conclusie
De komst van de nieuwe Code Reclame via E-mail brengt in principe weinig veranderingen mee voor adverteerders (en bestandseigenaren), die zich al aan de vereisten van de Telecommunicatiewet houden. De adverteerder zal echter wel aandacht moeten besteden aan het vermelden van de identiteit van de bestandseigenaar in iedere e-mail en aan de technische aspecten van de commerciële e-mailberichten.
mw. Wike van den Bout en mr. Giannina Leander, Van Benthem & Keulen N.V.