Het was een bewogen week voor de in oranje jurk gehulde dames. Een groepje dames trok de aandacht tijdens oefenwedstrijd Nederland – Mexico en WK-wedstrijd Nederland – Denemarken. Respectievelijk Heineken / KNVB en Budweiser / FIFA konden de actie niet echt waarderen. Bij de WK-wedstrijd werd hard ingegrepen. De dames werden tijdens de wedstrijd uit het stadion verwijderd, vervolgens aangehouden, vrijgelaten en een tweetal van het clubje is een dag later wederom aangehouden en gearresteerd.
Prijs vergelijk ADSL, kabel, glasvezel aanbieders en bespaar geld door over te stappen!
Wat is er precies gebeurd?
Een groepje dames hulde zich in een zogenaamde Dutch Dress. Dit is een oranje jurkje van bierbrouwer Bavaria. Tijdens de bovengenoemde wedstrijden trok het groepje de aandacht doordat ze als groepje op de tribunes aan het dansen waren. Gecombineerd met het sexy karakter van het jurkje trok dit de aandacht van de camera’s. De dames werden mooi in beeld gebracht. Kijkers thuis en in het stadion zagen zodoende het jurkje en konden zo de link leggen met Bavaria [1].
Wat is het probleem?
Bij sportevenementen en –bonden zijn vaak sponsoren gemoeid. De KNVB wordt gesponsord door Heineken. De wereldkampioenschappen worden gesponsord door het Amerikaans/Belgische Budweiser. Deze firma’s betalen veel geld om merken, logo’s en namen te mogen gebruiken van het evenement (in de veronderstelling dat daarmee een product aantrekkelijker wordt). Als tegenprestatie worden zij hofleverancier van het evenement. Dat wil zeggen dat branchegenoten in de wijde omgeving rond het stadion niet aan de bak komen. Het Brabantse Bavaria heeft geen contract met de KNVB of de FIFA maar laat zich wel associëren met het evenement, gratis. Dit is zogenaamde ambush of guerrilla marketing. Niet volgens de regels.
Zuid-Afrika
Dat sport is vercommercialiseerd is een gegeven. De laatste jaren is echter een trend te zien dat organisaties als het IOC en de FIFA zelfs de wetgever bewegen hen te helpen middels strafrechtelijke sancties [2]. Opmerkelijk? Als je je bedenkt dat in 1996 Nike door ambush marketing als sponsor werd geassocieerd met de Olympische Spelen terwijl Reebok de officiële sponsor van het evenement was, dan is de frustratie enigszins te begrijpen. Reebok kon de miljoenen die ze hadden geïnvesteerd dus wel als verloren beschouwen. Het publiekrechtelijke karakter is mij echter in het geheel niet duidelijk, dus waarom een wetgever zich hiermee moet bemoeien ontgaat mij dan ook. De Zuid-Afrikaanse autoriteiten dachten hier anders over en kwamen in 2001 al met een amendement op de Handelspraktijkwet [3]. Vanaf dat moment was het verboden om:
“in connection with a sponsored event, make, publish or display any false or misleading statement, communication or advertisement which represents, implies or suggests a contractual or other connection or association between that person and the event, or the person sponsoring the event, or cause such statement, communication or advertisement to be made, published or displayed.”
De straffen die opgelegd kunnen worden zijn een combinatie van een boete en een gevangenisstraf. De boete bedraagt maximaal 200 rand (circa €213), de gevangenisstraf maximaal 2 jaar.
In dit geval kan verweten worden dat Bavaria als biermerk campagne aan het voeren is (ze betalen immers de dames om een feestje te bouwen) in het stadion en daardoor een link gelegd zou kunnen worden als zijnde dat Bavaria sponsor is van het WK.
Daarnaast heeft Zuid-Afrika ook de Merchandise Marks Act aangepast [4]. Deze aanpassing houdt in dat de minister evenementen mag aanwijzen waarbij de wetgeving van toepassing is. De aanwijzing moet gepubliceerd worden. Op deze evenementen is het vervolgens verboden:
“(2) For the period during which an event is protected, no person may use a trade mark in relation to such event in a manner which is calculated to achieve publicity for that trade mark and thereby to derive special promotional benefit from the event, without the prior authority of the organiser of such event.
(3) For the purposes of subsection (2), the use of a trade mark includes-
(a) any visual representation of the trade mark upon or in relation to goods
(b) any audible reproduction of the trade mark in relation to goods or the
(c) the use of the trade mark in promotional activities, which in any way, directly or indirectly, is intended to be brought into association with or to allude to an event.
(4) Any person who contravenes subsection (2) shall be guilty of an offence.
(5) For the purposes of this section ‘trade mark‘ includes a mark.”
Er mag geen reclame worden gemaakt voor een merk tenzij voorafgaande toestemming is verleend door de organisator, de FIFA. In dit geval is overtreding van de Merchandise Marks Act ten laste gelegd. Om dit te bewijzen zal er een goed verhaal moeten komen, het logo of het merk Bavaria is nagenoeg niet zichtbaar. Het gehele jurkje zou in dat geval als merk van Bavaria gezien moeten worden.
Hoe gaat dit aflopen?
Tot op heden zijn er door ambush marketing nog nooit sancties opgelegd. In 2006 was er ook een akkefietje in Duitsland bij het WK [5]. Duitsland kent het Duitse bier Bitburger, kort: Bit. Sponsor van het WK is echter Budweiser en zij voeren de merknaam Bud. De rechter was van oordeel dat Bit en Bud teveel op elkaar leken en dat de naam Bud in Duitsland niet kon. Budweiser zou de naam Budweiser moeten voeren. Probleem was echter dat zij die merknaam niet in hun bezit hadden! Een Tsjechische brouwerij had deze naam. Om het imago niet te beschadigen kwamen Budweiser en Bitburger tot een vergelijk. De naam Bud mocht gebruikt worden gedurende het WK en Bitburger mocht het eigen bier schenken maar dan niet in glazen met de naam Bitburger erop. Duitsers konden zo rondom het stadion toch het eigen bier drinken.
De verwachting is dat het met een sisser zal aflopen voor de dames. Het afbreukrisico voor de FIFA en Budweiser is te groot. De sympathie ligt namelijk bij David en in dit geval krijgt Bavaria waar het op hoopt:veel aandacht.
Naschrift
Inmiddels hebben Bavaria en de FIFA een schikking getroffen. De dames worden niet vervolgd. Bavaria dient zich nog enkele jaren te onthouden van dit soort acties. In Nederland zal straks rondom de ‘bid’ voor een WK in de lage landen een discussie losbarsten over het al dan niet aannemen van vergelijkbare wetgeving. In een aanbiedingsdocument is hierover gesproken en is de toezegging gedaan dat wetgeving in overeenstemming zou worden gebracht met de wensen van de FIFA. Minister Klink stelt echter dat deze situatie in Nederland nooit zal ontstaan.
mr. Bart Gossen, USG Juristen
[1] Bavaria kwam tijdens het WK in Duitsland (2006) ook al in opspraak. Supporters moesten hun Bavaria-lederhosen uitdoen (iets wat met de dames niet gebeurde) bij het betreden van WK-terreinen. Op deze lederhosen was in tegenstelling tot de Dutch Dress de naam Bavaria wel duidelijk zichtbaar.
[2] Nieuw-Zeeland, Australië en het Verenigd Koninkrijk hebben wetgeving op het gebied van ambush marketing.
[3] Government Gazette, nummer 22 249 van 24 april 2001 met de naam Trade Practices Amendment Act, 2001
[4] Government Gazette, nummer 24 278 van 17 januari 2003 met de naam Merchandise Marks Amendment Act, 2002.
[5] Zie voor een uitgebreidere versie van dit verhaal: http://www.brandchannel.com/features_profile.asp?pr_id=286.
